Les différences entre le Marketing et la Communication sont parfois ténues, ce qui les amènent à être souvent confondues. Alors comment savoir (enfin) distinguer les 2 ? Éléments de réponse dans l’article ci-dessous.
Qu’est-ce que le Marketing, et qu’est-ce que la Communication ?
Pour faire simple :
- Le Marketing :
- analyse l’environnement de l’entreprise (marché, réglementations, technologies, concurrence, etc.),
- étudie en profondeur les attentes des clients,
- contribue à développer des offres qui apportent de la valeur pour ces mêmes clients.
- La Communication :
- vise à établir une relation entre l’entreprise et ses clients,
- pour leur faire passer un/des message(s),
- détermine les canaux (supports, formats, etc.) les plus adaptés pour y parvenir.
En d’autres termes, le Marketing étudie le terrain et les personnes qui s’y trouvent, et leurs proposent des solutions ; la Communication tente de faire connaître ces solutions au plus grand nombre en leur adressant les messages et supports appropriés.
Pourquoi savoir les distinguer n’est pas si évident ? Quelles sont les différences exactes ?
Parfois, Marketing et Communication s’entremêlent. Le Marketing
se sert de la Communication pour arriver à ses fins. La Communication utilise la force du Marketing lorsqu’elle véhicule un « message derrière le message » …
Pour mieux comprendre, revenons à la base de la démarche.
Nous avons vu que le Marketing cherche à créer et répondre à des besoins clients (manques, désirs, frustrations). Pour y arriver, son rôle va être (en collaboration avec les équipes techniques) de développer des offres en conséquence. Cette étape est la clé de voûte entre le Marketing et la Communication.
A l’aide du fameux concept des “4P” (en anglais : Product, Place, Price, Promotion), l’entreprise va devoir prendre des décisions relatives :
- au Produit/Service (caractéristiques de l’offre, qualité, marque, gamme, packaging, etc.),
- au Prix (stratégie tarifaire, conditions de paiement/crédit, etc.),
- à la Distribution (modèle et stratégie de distribution, moyens de transport, méthodes de vente, etc.),
- et à la Communication (média/hors média, opérations promotionnelles, etc.).
La confusion entre les 2 disciplines réside souvent dans ce dernier point. C’est-à-dire le fait de croire que le Marketing et la Communication se limitent uniquement aux médias/publicités/slogans utilisés pour influencer le public visé.
En réalité, même si les concepts sont proches, le Marketing détermine les grandes orientations à prendre en termes d’offre et de stratégie client (ex : telle offre pour telle cible), et la Communication “met en musique” cette démarche (ex : telle publicité dans tel média avec tel format qui correspond à X% à l’audience cible) . Dans tous les cas, il s’agit d’un travail complémentaire qui implique des décisions communes.
Cerner les différences entre Marketing et Communication à l’aide d’une publicité
Prenons au hasard cette campagne publicitaire (affiches outdoor) de la marque OASIS :
Ici qu’est-ce qui à trait au Marketing ? Et qu’est-ce qui à trait à la Communication ?
Commençons par la partie visible de l’iceberg : la Communication. On va retrouver les choix correspondants :
- aux lieux d’affichages (ex : métro, gares, etc.),
- à la période de la campagne publicitaire (ex : l’été),
- à la mise en scène et à la disposition des éléments (personnages, bouteille, etc.) sur les affiches,
- aux coloris,
- aux slogans et accroches,
- etc.
Enfin, concernant le Marketing, on pourra noter (ie. les messages derrière les messages) :
- la scénarisation des fruits en tant que personnages à part entière pour mieux associer l’image de la boisson à des ingrédients “naturels”,
- le désir également d’assimiler la marque à des moments de détente et/ou des moments pendant lesquels on a besoin de se rafraîchir,
- la tonalité humoristique et les jeux de mots choisis pour attirer une certaine cible,
- la volonté de jouer la carte de la proximité avec les clichés régionaux du pays,
- etc.
